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直复营销(Direct Marketing)是90年代中期所出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进之初,许多学者将其直译成“直接营销”,实际上这是一种概念上的混淆。直接销售(Direct Selling),或称直销,也可称之为“面对面销售”(Face-to-face Selling),是指销售方派出许多销售代表,直接和顾客达成交易的方式,即我们在前一节所讨论的人员销售,主要采用的方法是挨户访问销售(Door-to-door Retailing)和家庭销售会(Home-sales Parties)等。而直复营销则是利用一定的传播媒体,进行产品和服务的宣传,并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。其主要特点就是不仅利用大众传媒的广泛性,还强调营销者同顾客之间的互动性,是一种十分有效的促销方式。采购费用通过数据分析可以看到,尽管便利商店不如百货商品的销售额高,但其获利能力却远远高于百货商店;而造成专业商品亏损800元的主要原因,是其营业费用过高,如果企业采用相应措施后还不能扭转亏损,就应该考虑原来渠道结构的适当调整。(2)迂回进攻。如果竞争对手的实力较强,正面的防御阵线非常严密,市场挑战者企业可以采用迂回进攻的策略。比如选择竞争对手忽视的细分市场进攻,或者选择竞争对手产品销售薄弱地区、服务较差的地区进攻。这是集中自己的优势力量攻击对手弱点的策略,成功的可能性更大。

例如,康柏(Compac)公司拟推出一种新的手提电脑,便首先安排了一些能引起人们兴趣的新闻报道。然后,康柏公司可以用整页广告向公众提供免费的关于“如何购买电脑”的小手册。接着,康柏公司可以将这种小手册邮寄给那些对广告作出反应寄来回函的人,并同时附上一份新产品的供货信息,告诉这些人如果他们在新产品进入商店进行大规模销售之前购买这种新产品的话,他们将得到特殊折扣。假设在那些收到小手册的人中有4%的人购买了电脑,那么康柏公司的电话营销人员就应该向另外的96%人打电话,提醒他们注意这次优惠。对那些仍未订购的人,康柏公司可以进行面对面的销售访谈,或者可以在新品上市后在消费者所在地的商店内向他作详细的介绍。即使这位消费者仍不打算购买,康柏公司仍可以和他保持长期的联系。(3)具有间接的影响作用。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的,即所谓的“潜移默化”。其往往首先影响人们的生活和工作环境,进而再影响人们的行为。如一个在农村长期生活的农民,在家乡时可放任不羁地大声说笑,随地吐痰,进城到某外资企业办事,马上会变得斯斯文文,彬彬有礼。就是由于外资企业的文化环境对其产生了影响。一些企业注意到这一点,首先通过改变人们的生活环境来影响人们的消费习惯的做法,往往十分见效。80年代中,一些外国家电企业首先在中国举办“卡拉OK”、“家庭演唱大奖赛”之类的民间自娱自乐活动,形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围,进而在中国成功引进了组合音响、家庭影院等家电产品,就是利用文化影响间接作用的典型范例。如果企业能把基准对象的最优营销实践经验变成企业自身管理过程中的自觉行为,并获得了相对的竞争优势时,就进入了基准化的成熟阶段。看来在解决渠道冲突问题上有些传统企业走得更远。采取外包和联盟的战略,渠道集成已经大大突破了企业能够自主控制的边界,这或许是将在未来占据主导地位的解决方案。

产品生命周期的四个阶段,实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一接受过程可以通过创新扩散理论来解释。创新扩散理论包括了以下几个内容。1.感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩,与消费者对某种情感的追求相吻合,即动之以情,使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。冰球突破五个冰球奖励高位型进入即产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场,以期建立起高档产品的形象。在满足消费者对产品基本需求的同时,进一步满足其声望及炫耀的需求。于是在市场进入策略上,其一是要注重产品的外观与包装,给人一种品位高雅的感觉。如用精致的小瓶装的啤酒就会比用普通的大瓶装的啤酒显得雍容华贵;其二是产品的价位不能低于同类同质产品,可略高一些,以体现高档产品之身价;其三是在最初阶段销售渠道的选择上,应适当采用“惜售”的策略,不要把面铺得太开。应首先选择一些品位和档次较高的商店进行销售,给人造成一种物以稀为贵的印象;其四是广告的设计在视觉和情调上也应当高雅脱俗,给人留下不同凡响的感觉。如“XO马嗲利”、“人头马”等高档葡萄酒的广告就能给人赏心悦目、高雅脱俗的情调。高位进入的策略主要是为了吸引消费层次较高的目标市场群体,同时也是为了提高单位产品的销售利润以获得较好的经济效益。当然,采取高位型策略应有两个基本前提:第一,产品的质量必须优质可靠,且在同类产品中居于领先地位;第二,确实存在着一定规模的消费层次较高的消费群体。

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